4 sposoby na wykorzystanie map w handlu detalicznym

Decyzja o tym, gdzie otworzymy placówkę handlową, może okazać się kluczowa dla jej rentowności. W raporcie Hamburskiego Instytutu Gospodarki Światowej (HWWI) czytamy, że „istotnym kryterium zapewnienia stabilnego kanału sprzedaży stacjonarnej jest (…) wybór odpowiedniej, zapewniającej perspektywy na przyszłość lokalizacji”. Pojawia się jednak pytanie: co to znaczy „dobra lokalizacja”?

Czy istnieje zespół pewnych uniwersalnych kryteriów, za pomocą których można określić, w jakim miejscu warto założyć nową placówkę handlową? Czy można ocenić, jak lokalizacja działającej placówki wpływa na jej obroty, liczbę klientów, itp.? Okazuje się, że tak. Dzięki zastosowaniu analiz geomarketingowych możliwe jest wyciąganie wniosków oraz formułowanie prognoz dla wybranej lokalizacji. Poniżej wyodrębniono 4 kluczowe analizy geomarketingowe, które wykorzystywane są w sieciach detalicznych/branży retail.

1. Wartościowe położenie – dosłownie i w przenośni
Przy ekonomicznej ocenie danej lokalizacji wykorzystuje się metodę scoringu – pozwala ona nadać danej lokalizacji określoną wartość, używaną później do porównywania wybranych placówek między sobą. Punkt wyjścia stanowi ocena istniejących lokalizacji. Później następuje dobór odpowiednich czynników i metod, który uzgadniany jest już indywidualnie z każdym klientem w zależności od specyfiki danego biznesu. – Przy ocenie scoringowej ważne jest, aby została poddana ocenie liczba lokalizacji stanowiąca grupę reprezentatywną dla przedsiębiorstwa. Ponadto wewnętrzne dane firmy dotyczące badanych placówek sprzedaży muszą odnosić się do tego samego przedziału czasu – mówi Marta Piechal, ekspertka z firmy WIGeoGIS specjalizującej się w dostarczaniu analityki oraz oprogramowania bazującego na geografii ekonomicznej, cyfrowych mapach oraz systemach informacji geograficznej (GIS).

2. Jak na nowo utkać sieć?
Restrukturyzacja sieci placówek to bez wątpienia ważna decyzja i kosztowny proces. Optymalizując sieć sprzedaży, należy wziąć pod uwagę szereg czynników, dlatego przy planowaniu restrukturyzacji wykorzystuje się analizy symulacyjne. Pomagają one wybrać najlepszą wersję rozmieszczenia sieci, co pozwala uniknąć kosztów przenoszenia salonów bądź też otwierania ich w miejscach, które nie generują wyników sprzedaży. – Z przeprowadzonych przez nas projektów wynika, że sieci detaliczne mogą znacznie zwiększyć obroty przez samo przeniesienie placówek w inne lokalizacje. Analizy symulacyjne dobrze obrazują również kwestię negatywnego wpływu placówek, które znajdując się zbyt blisko siebie, wzajemnie zabierają sobie potencjał, czyli tak zwanej kanibalizacji. Oprogramowanie geomarketingowe umożliwia wskazanie lokalizacji sklepów w optymalnym pod względem liczby potencjalnych klientów miejscu, tak by były rentowne i nie odbierały sobie potencjału – dodaje ekspertka WIGeoGIS.

3. Siła przyciągania, czyli dlaczego nadkładam drogi do mojego sklepu
Wyznaczenie strefy potencjału sklepu nie jest łatwym zadaniem. Najprościej odbywa się to poprzez wyznaczenie zasięgu sklepu według zadanego promienia bądź wygenerowanie strefy dojazdu samochodem (lub strefy pieszej) w odniesieniu do sieci drogowej i czasu dojazdu/odległości (catchment area). W celu przedstawienia zasięgu oddziaływania sklepu z uwzględnieniem realnej wielkości potencjału (na który składają się lokalizacja, atrakcyjność i konkurencja) wykorzystuje się analizę opartą na modelu grawitacji. Kluczowe założenie jest takie, że klient odwiedza dany sklep z wielu różnych powodów, m.in. odległości oraz tak zwanych „czynników atrakcyjności” (np. wielkości i rozkładu powierzchni handlowej, oferty towarów, możliwości zaparkowania samochodu w pobliżu). – Modele grawitacyjne opierają się na założeniu, że to atrakcyjność danego sklepu sprawia, że przyciąga on klientów - im atrakcyjniejszy sklep, tym dłuższą drogę gotowy jest pokonać klient, aby do niego dotrzeć – wyjaśnia Marta Piechal.

4. Co i komu sprzedajemy – towar dopasowany do potrzeb konsumenta
Dostosowanie asortymentu do danej lokalizacji stało się powszechną metodą zapewnienia długoterminowej rentowności placówki. Strefa dojazdu analizowana jest wówczas pod kątem wskaźników socjodemograficznych, takich jak np. dominująca grupa wiekowa, obecność dzieci w gospodarstwie domowym. Ten rodzaj analiz geomarketingowych pozwala odpowiedzieć na pytanie, dlaczego pewne produkty słabo się sprzedają, oraz ustalić, jakie towary lub wielkość opakowań najbardziej odpowiadałyby konsumentom, a nie ma ich jeszcze w miejscowej ofercie. W analizie grup docelowych w odniesieniu do lokalizacji na potrzeby handlu detalicznego stosuje się dwa podejścia. W pierwszym grupa docelowa jest znana i łatwa do zidentyfikowania, a celem analizy jest znalezienie takich obszarów, w których grupa ta jest licznie reprezentowana – wykorzystywane jest to głównie przy otwieraniu nowych placówek. Drugi wariant to sytuacja, kiedy grupa docelowa nie jest dokładnie określona, np. kiedy przedsiębiorstwo dąży do poszerzenia grupy docelowej lub zmiany jej definicji. Wówczas otoczenie danej lokalizacji rozpatrywane jest pod kątem wskaźników socjodemograficznych, co daje wiedzę na temat dotychczasowego potencjału tej placówki. Na tej podstawie można dokonać stosownych zmian w asortymencie.

Źródło: WIGeoGIS