Jak system GIS wpłynął na rozwój sieci Kaufland w Polsce?

Kaufland rozwija się w Polsce bardzo dynamicznie – na terenie kraju znajduje się aż tych 180 sklepów zatrudniających ponad 15 tys. osób. Okazuje się, że istotny wpływ na ekspansję tej sieci ma zastosowanie systemów informacji geograficznej (GIS).

Wykorzystywane są one w bardzo różnych działach – od działu ekspansji, controllingu ekspansji, planowania dystrybucji gazetek, aż do sprzedaży usługi dystrybucji materiałów reklamowych. Podczas II edycji Geomarketing Forum, która odbyła się 28 października w kinie Iluzjon w Warszawie, można było dowiedzieć się, jak w praktyce wygląda współpraca pomiędzy siecią Kaufland a dostawcą rozwiązań geomarketingowych - firmą WIGeoGIS. Prezentacja „GIS jako centralny instrument planowania w Kaufland” została przedstawiona wspólnie przez Jarosława Giero z firmy WIGeoGIS oraz Grzegorza Polaka z Kauflandu, mogliśmy więc poznać perspektywę obydwu stron. Geomarketing Forum to największe w Polsce wydarzenie branży geomarketingowej, które za cel stawia sobie łączenie dwóch zainteresowanych sobą wzajemnie grup: dostawców oraz odbiorców rozwiązań GIS.

Kaufland to sieć handlowa obecna w siedmiu krajach europejskich – swoją działalność rozpoczęła w Niemczech już w 1968 roku, później pojawiła się kolejno w Czechach (1998 r.), na Słowacji (od 2000 r.), równocześnie w Polsce i Chorwacji (2001 r.), w Rumunii (2005 r.) i wreszcie w Bułgarii (2006 r.). Swoisty bastion sieci stanowią Niemcy – znajduje się tam aż 540 placówek, zatrudniających w sumie ponad 75 tys. pracowników. Co ciekawe, drugim krajem, w którym sieć działa najprężniej, jest Polska, na terenie której jest 180 placówek zatrudniających około 15 tys. osób. Trzecie miejsce pod względem liczby sklepów zajmują Czechy, w których znajduje się 90 placówek, zatrudniających ponad 14 tys. pracowników. W pozostałych państwach sieć jest znacznie mniej rozbudowana: placówek jest 20-40, a pracowników po kilka tysięcy.

Widać wyraźnie, że Kaufland jest w Polsce bardziej popularny niż w innych krajach europejskich. Powierzchnie sprzedaży są bardzo różne, wahają się od 2000 do 6000 m kw.; średnia powierzchnia sprzedaży to nieco ponad 3500 m kw. Do tego dochodzi jeszcze powierzchnia wynajmowana pod punkty handlowo-usługowe, która wynosi łącznie ponad 50 tys. m kw. Sprawne zarządzanie tak dużą siecią stanowi spore wyzwanie, dlatego zdecydowano się na zastosowanie systemu informacji geograficznej (GIS), który wspiera ten proces. Po raz pierwszy GIS wdrożono w 2009 roku w Niemczech – jego rozwój trwa do dziś, zaś w kolejnych latach zaczęto stosować tę technologię również w innych krajach. Systemy informacji geograficznej pozwalają umieszczać najróżniejsze dane na mapach i na podstawie uzyskanych w ten sposób informacji umożliwiają lepsze planowanie dalszej ekspansji oraz usprawnienie zarządzania istniejącą już placówką.

Kaufland w Polsce wykorzystuje dwa rodzaje systemów GIS: desktop – system ekspercki Esri ArcGIS z rozszerzeniami WIGeoGIS oraz system webowy (WIGeoWeb 2.0 customizowany dla KL). Narzędzia te stosowane są w działach ekspansji, zarządzania zasobami, IT, badań rynkowych, dystrybucji reklam, optymalizacji zasięgu reklamy oraz sprzedaży usług dystrybucji i reklamy.

Jak to wygląda praktyce? Najlepiej zilustruje to przykład z działu optymalizacji zasięgu reklamy. Chodzi tutaj o dystrybucję gazetki reklamowej, dostarczanej bezpośrednio do skrzynek pocztowych. Aby wiedzieć, pod które adresy warto dotrzeć z gazetką, a gdzie taka forma reklamy z różnych przyczyn nie odniesie sukcesu, wykorzystuje się właśnie systemy GIS. W Polsce jest to szczególnie istotne, ponieważ gazetki reklamowe Kauflandu są wydawane w nakładzie 5 mln egzemplarzy tygodniowo. Dystrybucja następuje w każdą środę, a grupa docelowa jest precyzyjnie dobrana – gazetka dociera do 93% klientów sieci. O efektywności tej formy reklamy najlepiej świadczy wysoki wskaźnik czytelnictwa gazetki Kaufland w Polsce, który wynosi aż 67%.

Warto dodać, że systemy informacji geograficznej znajdują zastosowanie również przy innych działaniach, np. wizualizacji procesów logistycznych, mapowaniu konkurencji, analizie otoczenia danego marketu, integracji z pozostałymi systemami i bezpieczeństwie danych, ekspansji, określaniu obszaru pozyskiwania klientów i oczywiście podczas obrazowania wyników badań rynkowych i socjodemografii. – Dla sieci handlowej główną korzyścią płynącą z wdrożenia systemu GIS jest niewątpliwie możliwość kompleksowego zarządzania procesem ekspansji: od planowania budowy nowego marketu, aż do sprzedaży usług marketingu bezpośredniego w oprogramowaniu mapowym. Dzięki temu decyzje o nowych inwestycjach podejmowane są w oparciu o twarde dane socjodemograficzne i inne dane rynkowe, a nie intuicję i przypuszczenia – tłumaczy Jarosław Giero, który od 5 lat rozwija firmę WIGeoGIS na rynku polskim, wspierając przedsiębiorstwa w zakresie optymalizacji procesów decyzyjnych poprzez zastosowanie dedykowanych narzędzi GIS. Dodaje także, iż rozwiązanie przygotowane dla Kauflandu było „uszyte na miarę”, czyli skrojone indywidualnie dla tego konkretnego klienta i dostosowane do jego potrzeb. Dzięki temu możliwa była integracja systemu GIS z innymi systemami informatycznymi, a także integracja danych z różnych źródeł i dzielenie się nimi poprzez poszczególne departamenty.

Źródło: WIGeoGIS